На этой неделе появилось рекламное видео и билборы компании Darwin, в которых три дня скидок Чёрной пятницы были названы «этими днями», а сам вижуал представлял собой изображение очертаний, напоминающих женские бёдра, с компьютерной мышкой по центру.
В ответ на рекламную компанию сеть магазинов получила жёсткую критику с упрёками в сексизме.
В этом году мы писали о том, как в Молдове и в мире обстоят дела с рекламой гендерного равенства, так, несмотря на то, что правила новой этики уже хорошо известны, на рекламном рынке продолжают эксплуатировать гендерные стереотипы.
Разбираемся, был ли нарушен законы о рекламе, и является ли сообщение сексистским.
- 1. Что такое сексистская реклама?
- 2. Это общие слова, а яснее?
- 3. А чем это плохо?
- 4. А что не так с "этими днями"?
- 5. И в чём именно тут сексизм?
- 6. Так вы сами их рекламировали
- 7. А что Darwin?
В Молдове в 2016 года, когда в Закон о Рекламе была введена Статья 111, запрещающая сексистскую рекламу.
Согласно этому закону, сексистской является реклама, которая:
- представляет женщину или мужчину как сексуальный объект в ситуациях унизительного, оскорбительного и насильственного характера и оскорбляет человеческое достоинство;
- продвигает в целях дискриминации сексистские стереотипы, поддерживая традиционное восприятие женщины как слабого, уязвимого и зависимого существа с более низким социальным положением.
Если женское тело задействовано в сюжете исключительно с целью повышения продаж любого товара по принципу «товар плюс женщина», значит, мы имеем дело со стереотипизацией, объективацией, с превращением женщины в товар, а следовательно, с сексизмом.
В визуальном сексизме реклама использует различные уровни патриархальных представлений. Например, когда реклама отсылает женщин к роли домохозяйки, сосредоточенной на семье и быте. Другой, наиболее частый рекламный трюк — использование женщин в качестве сексуальных объектов, что-то вроде ловушки для глаза потребителя.
Сексистская реклама порождает конкуренцию и неравенство, вызывает комплексы и фрустрацию, выстраивает и поддерживает патриархальные гендерные роли, стереотипы и нормы. Любая реклама участвует в формировании женской и мужской социальных ролей, общественных моделей, выстроенных в зависимости от биологического пола, если реклама сексистская, то провоцирует появление негативных практик.
Такая реклама имеет и долгоиграющие последствия: учит женщину мириться с пассивной ролью, ролью человека менее ценного, менее значимого для общества, что в будущем заставляет женщин «по привычке» мириться и с другими последствиями гендерного неравенства (например, с меньшей оплатой труда за равнозначную работу, с явным и скрытым насилием по отношению к себе и т.д.).
Само выражение «эти дни» в бытовом общении заменяет слово «менструация», и несмотря на то, что это обычный биологический процесс, в обществе принято избегать как само слово, так и саму тему, а обсуждение этого вопроса в соцсетях неминуемо вызывает агрессивные комментарии.
Использованием оборота «эти дни» в значении «время, когда ты отменяешь все привычные планы и на три дня выпадаешь из жизни друзей» (смотрим видео), пиарщики Darwin усиливают стигму и социальные стереотипы. И то, что текст про «эти дни» повторяет и мужчина во втором видео ситуацию только усугубляет.
В рекламном видеосообщении мы видим предвзятое, стереотипное и, следовательно, дискриминационное представление о женщине, где фраза “эти дни” эксплуатирует гендерные стереотипы. На билборде для привлечения внимания используются очертания женского тела — это называется «сексуальная объективация».
Прогрессивные рекламные компании давно не используют «скрытый потенциал» сексизма для продажи своих товаров и услуг, такая практика в мире считается несовременной и некреативной.
Мы разместили на коммерческой основе объявление сети магазинов о Чёрной пятнице, в той форме, в которой компания хотела донести его до своей аудитории. Мы не меняем текст рекламных объявлений, и не несём ответственность за его содержание. Тем не менее мы приняли во внимание мнение читателей и убрали из поста видео, оставив фактическую информацию о скидках и предложениях магазина.
Они сняли билборд и извинились, но оставили в соцсетях мужскую версию ролика и слоган «Наступают эти дни».