Агентство Picodi опубликовало цикл исследовательских репортажей «Настоящая цена товаров» о том, как формируется в Молдове стоимость на некоторые товары. В частности, они разобрали такие товары как джинсы, смартфоны, кроссовки, духи и воду.
Прежде чем попасть в руки молдавского потребителя, многие товары преодолевают тысячи километров, что, безусловно, влияет на их розничную цену. Однако ценообразование зависит не только и не столько от расстояния между фабрикой и торговым центром. Знаете ли вы, за что платите, приобретая товары (почти) первой необходимости?
В Picodi проследили шаг за шагом этапы формирования цены на питьевую воду, модные джинсы, кроссовки, парфюм и, конечно, смартфон. Оказывается, некоторые из них могли бы (и даже должны!) стоить гораздо дешевле. Почему?
Из Индии в Молдову:
что кроется за ценой на джинсы
Охота за идеальными джинсами зачастую превращается в целое испытание, особенно для нашего кошелька. Почему почти одинаковые брюки цвета индиго в одном магазине стоят значительно дороже, чем в другом? Исследуем цены с рентгенологической точностью!
Возможно, не каждый из нас любит рваные джинсы, особенно если это «о-о-очень рваные джинсы». Поговорим о классическом крое без потёртостей: во время перестройки, потом в трудные девяностые годы прошлого века да и в наши дни этот кэжуал деним пользуется необычайной популярностью как среди современных хип-хоп-исполнителей, так и у президентов, топ-менеджеров корпораций и, конечно, у рядовых граждан нашей страны.
Многие из нас по достоинству оценили удобства брюк из джинсовой ткани, но знаете ли вы, что кроется за ценой каждой пары? Почему в одном магазине нам приходится платить платить больше, чем в другом? Чтобы это проверить, мы взглянули на ценообразование модной пары на каждом этапе: от производства и транспортировки до пошлин и магазинных наценок.
Швы, карманы и заклёпки
Для нашего исследования мы взяли джинсы известной марки. Розничная цена в одном из розничных интернет-магазинов Молдовы — 559 леев.
Путешествие наших джинсов начинается в Индии. Стоимость самого производства составляет примерно 24% от окончательной цены, которую мы увидим в магазине, и это далеко не самая «затратная» часть производства. Таким образом, 111 леев за одну голубую пару — это весьма неплохо, особенно если учитывать оплату труда в странах Южной и Юго-Восточной Азии (во Вьетнаме, Пакистане или Бангладеш).
На стоимость продукции влияет не только оплата труда работников фабрики (и их условия работы), но и дизайн брюк. Каждый новый, даже самый маленький, карман, шёв или пуговица-заклёпка — это как минимум несколько дополнительно потраченных баней, а при планировании массовой продукции поначалу «копеечные» расходы многократно увеличиваются. Стоит и помнить о материале, из которого изготавливаются джинсы — хлопок высшего качества стоит дороже.
Сколько на джинсах зарабатывает производитель?
После фабрики готовые джинсы попадают на склад, а оттуда — в магазины. Логистика перевозок — не прихоть дистрибуторов, а потребность, за которую тоже приходится платить. По большому счёту, покупая джинсы, мы платим и за место в контейнере, в котором они были доставлены в Молдову, и за страхование перевозок, и за таможню на границе. Это почти 44 лея с каждой пары в нашем конкретном случае.
Чтобы выйти на плюс в доходах, производитель начисляет к себестоимости джинсов так называемую маржу (в случае наших джинсов это около 4%, хотя некоторые марки класса люкс могут «накинуть» и до 50%) и отправляет товар дистрибьюторам, которые добавляют свою часть наценки за хранение на складе и реализацию товара в магазинах. Конечно, тоже ради прибыли. Ритейлеры за каждую проданную пару забирают себе около половины от розничной цены. Однако нельзя сказать, что это их чистая прибыль, поскольку магазины именно с этих денег платят вознаграждение работникам, оплачивают налоги, аренду помещений и даже электроэнергию. В розничную цену включены затраты производителя и магазинов и на другие цели, среди которых особое внимание следует уделить администрации и маркетингу.
Завершающим аккордом ценообразования является НДС в размере 20%.
Затянуть пояс на новеньких джинсах
Выбранные нами джинсы за 559 леев стоят относительно немного по сравнению с ценами, которые предлагают марки, ориентированные на более требовательного клиента. В то же время можно купить удобную пару и за гораздо меньшие деньги — менее известные и разрекламированные бренды предлагают джинсы и за 200 – 300 леев. В чём причина такого разброса цен? Желание получить максимальную прибыль в минимально короткие сроки? Или причина в отсутствии элементарных знаний в области дистрибуции товаров?
Ответ на эти вопросы звучит банально просто. Производители точно знают, что, выбирая пару той или иной марки, мы хотим отождествлять себя с нею, то есть в каком-то смысле показать уровень своих возможностей, а также подчеркнуть вкус и умение одеваться. Ежегодно бренды мирового уровня тратят миллионы долларов на рекламусвоих коллекций одежды. Фотосессии со звёздами в джинсах попадают на телевидение, биллборды, обложки журналов и даже в социальные сети. Чтобы, например, позволить себе «приодеть» Дженнифер Лопес в свои джинсы, фирмы повышают маржу, помня о том, что потребитель готов заплатить больше за товар высшей категории.
Истина на дне бутылки.
За что мы платим, покупая воду в пластике?
Меньше баня — столько мы платим за саму воду в пластиковой бутылке. На что идут деньги, отданные нами в магазине за «живительную влагу»? Для кого эта влага оказывается настолько живительной, что на ней можно неплохо заработать?
Дискуссии вокруг воды в пластике не утихают вот уже несколько лет. Всё больше людей отказывается от покупки бутилированной воды, отдавая предпочтение профильтрованной в домашних условиях, прокипячённой или отстоявшейся воде из крана. Не желая платить за то, что можно получить практически бесплатно, некоторые потребители утверждают, что пластик отрицательно сказывается на хранение воды, насколько бы она ни была обогащена минералами и полезными компонентами (если судить по рекламе).
Тем не менее, нельзя сказать, что производство воды в бутылках вот-вот остановится, а предприятия обанкротятся. Скорее наоборот — на волне популяризации здорового образа жизни мы всё чаще покупаем специальную воду для пробежек и берём её на занятия в спортзал.
В этом небольшом исследовании мы постарались найти истину на дне бутылки и ответить на самый главный вопрос: «За что мы платим, покупая воду?». Для кого-то эта статья станет открытием, однако она носит исключительно информативный характер: мы не хотим убедить вас отказаться от покупок и абсолютно не планируем подорвать авторитет известных брендов, построивших свой бизнес на действительно натуральных источниках.
Объект исследования
Для исследования мы взяли полуторалитровую бутылку обычной воды. Розничная цена в магазине — 6 леев.
Из подземных источников на полки магазинов
Не будем вдаваться в подробности гидрологии, скажем лишь, что питьевая вода начинает свой путь к потребителю из подземных источников, попадая сначала на линию разлива, где дозируется по бутылкам.
Стоимость этого процесса оценивается в 10% от цены бутылки объёмом 1,5 литра без учёта НДС (в нашем случае, это половина лея). Следующие 5% мы отдаём за саму пластиковую бутылку (четверть лея). В свою очередь пятая часть потраченных нами денег идёт на оплату счетов за электричество, на зарплату работникам, задействованным при добыче и розливе, а также другие расходы, связанные с производством и функционированием цеха.
С заводов по розливу воды бутылки с чаще всего голубоватыми этикетками попадают на оптовые базы, откуда фурами транспортных компаний развозятся по магазинам и супермаркетам. Стоимость доставки составляет около 20% от цены. Главные наценки — это маржа производителя и магазина (около 25%), а также налог на добавленную стоимость (традиционные 20%).
Маркетинг на миллион
И где во всех этих расчётах место на саму воду? В полуторалитровой пластиковой таре её истинная стоимость составляет меньше баня. Покупая бутилированную воду, мы платим прежде всего за упаковку, транспортировку, покрываем расходы продукции и администрации цехов по разливу, а также отдаём немалые деньги на маркетинг.
Рекламные кампании играют немаловажную роль в функционировании этого «водного» бизнеса. Этикетки с идиллическими горными пейзажами, музыка самых известных исполнителей в рекламных роликах, рекламные кампании, представляющие нам, что вода имеет огромное влияние на здоровье и состояние организма в целом… Всё это требует немалых финансовых вложений, а при существующей конкуренции каждая фирма прибегает к всё более изысканным способам убедить потребителя в том, что питьевая вода именно их марки заслуживает внимания. По нашим данным, около 40% от цены (а это 2 лея из 6) уходит на покрытие расходов за маркетинг и рекламу.
В конце концов нужно приложить немало усилий, чтобы заставить платить за то, что у каждого жителя нашей страны есть дома почти бесплатно.
Что стоит за ценами на смартфоны в Молдове
Обсуждать цены на самые дорогие в мире смартфоны не имеет смысла. Литые корпусы из золота самой высокой пробы, бриллиантовая инкрустация, дополнительные элементы из натуральной кожи и вставки из керамики — «украшения» в данном случае стоят в сотни раз больше, чем софт или даже узнаваемость и популярность марки. Все эти игрушки — удел сильных (а скорее богатых) мира сего. Мы же рассмотрим, как формируется стоимость более «бюджетного» смартфона, одна из предыдущих моделей которого в 2018 году стоит ни много ни мало 13979 леев.
Цены на смартфоны действительно поражают и могут отпугнуть потенциального покупателя. И всё равно каждый год находятся тысячи лояльных клиентов, которые ради новой версии любимого гаджета готовы отдавать деньги, за которые можно было бы купить таких три! И всё же за что мы платим? Что влияет на стоимость казалось бы обычного в наше время телефона? Как увеличивается цена на каждом из этапов производства и дистрибуции: от конвейера до молдавской таможни и полок магазинов?
Всё ли сделано в Китае?
Гравировка Made in China, выполненная на задней части корпуса смартфона, в принципе не должна оставлять каких-либо сомнений насчёт страны-производителя гаджета. На практике же всё оказывается не так однозначно.
Действительно, целиком устройство собирается в Китае, однако фабрики Поднебесной являются лишь завершающим звеном длинной цепочки поставок составляющих частей телефона. Некоторые из них производятся совершенно в других странах, а иногда и на других континентах (Тайвань, Япония, США, Нидерланды и Германия). Экраны, процессоры и микросхемы преодолевают сотни километров, прежде чем попасть на производственную ленту. Эти особенности логистики также влияют на формирование розничной цены смартфона.
К вышеизложенному следует добавить оплату труда работникам фабрик, цифра эта незначительна (не более 1% от цены), неслучайно окончательная сборка устройства перенесена именной в Китай. Суммарная стоимость производства телефона и дополнительных аксессуаров (наушники и зарядное устройство) составляют около одной третьей от ценника, который мы увидим в магазине.
Сколько денег идёт производителю и магазинам?
Смартфон, собранный и упакованный в коробочку, стоимость которой почти всегда составляет не более 2 долларов США, отправляется в магазины официальных дистрибуторов и розничных сетей. Приобретая телефон, мы также оплачиваем расходы за доставку с места производства на склад. И всё же это мизерные суммы (56 леев за каждое устройство в упаковке) по сравнению с оплатой, о которой пойдёт речь ниже.
Немногим позже телефоны попадают на полки молдавских магазинов. Кроме транспортировки и страховки, в розничную цену товара обычно включают:
- маржу производителя — более четверти от магазинной стоимости смартфона уходит непосредственно производителю. Эти деньги нельзя назвать чистой прибылью, и всё же эта наценка могла бы быть значительно ниже. В нашем конкретном примере это почти 3089 из 13979 леев. Многие известные марки могут себе позволить такую ценовую политику, в конце концов, мы говорим о продукте высокой категории, и многие пользователи смартфонов понимают, что зачастую приходится платить и за узнаваемость бренда.
- маржу продавца — магазины, реализующие продукцию той или иной марки на официальном уровне, обычно идут на поводу у производителя, который определяет, какой процент от стоимости смартфона останется у продавца. Именно поэтому сразу после старта продаж новые модели телефонов у официальных ритейлеров, в некоторых салонах связи и других магазинах имеют идентичный ценник. В нашем случае 5,4% (а это 755 леев) остается у продавца.
- налог на добавленную стоимость — это стандартная для смартфонов и большинства других товаров на молдавском рынке цифра, она составляет 20%.
Непостоянство памяти — сколько мы платим за гигабайты
В магазине можно выбрать телефон в нескольких версиях встроенной памяти. И хотя для производителя себестоимость увеличения места для хранения данных с 32 Гб до 128 Гб составляет несколько сот леев, разница на ценнике в магазине оказывается куда более значительной. За увеличенный объём памяти покупателям приходится доплачивать 2000 леев, однако в наши дни можно рассчитывать на символическую скидку на модели прошлых сезонов.
Очень умный ход. Зачастую обыватель не задумывается, сколько действительно стоят дополнительные гигабайты. Нас словно одурманивает факт, что это в четыре раза больше стандартной версии. Конечно, можно рационализировать эту точку зрения. Например, чем дороже телефон мы купим, тем меньше мы заплатим за каждый отдельно взятый гигабайт. С другой стороны, следует задать себе простой вопрос: есть ли смысл гоняться за цифрами и хвалиться, «у кого больше», в эпоху стриминга и облачного хранения данных?
Совершенно точно можно сказать лишь одно: топовые смартфоны стоят немалых денег, и пока не было замечено тенденций, способных изменить ситуацию. Уже сейчас производители стараются снижать свою маржу, чтобы удержать цены в пределах доступности. Технологическая гонка только начинается, а новаторские решения и внедрение инновационных компонентов дорогого стоит. Время покажет, как это будет отражаться на кошельках обычных покупателей.
Дорого, но стильно.
За что мы платим, покупая кроссовки?
Покупая кроссовки, мы платим за стильный дизайн, качество материалов или узнаваемость логотипа? А может, за всё вместе? Добавим к этому фамилии дизайнеров и звёзд шоу-бизнеса, которые в совместных коллекциях создают обувь будущего… Конечно, не бесплатно. И сколько денег с каждой пары получает производитель?
Настоящая цена пары, казалось бы, простой обуви окружена мифами. В этом нет ничего удивительного. Модели из новых коллекций стоят баснословных денег, но во время распродажи их стоимость может снизиться на 60%-70%. Значит ли это, что кто-то недополучает свою прибыль? Чтобы это проверить, мы попробовали себя в роли логистов и маркетологов одной из самых известных спортивных марок на свете. Объект исследования — кроссовки за 1669 леев.
Дешёвое производство, дорогая дистрибуция
Спортивная обувь путешествует больше, чем некоторые люди. В частности, кроссовки начинают свой путь в Китае — именно в этой стране производится большая часть обуви для всего мира. Ежегодно китайские фабрики выпускают около 13 миллиардов пар. Это примерно в шесть раз больше, чем фабрики в Индии, которая по этому показателю занимает второе место.
Производство обуви напоминает предельно продуманный часовой механизм, где работа каждого «колёсика» важна для общего целого. И несмотря на то, что большую часть этой производства осуществляют машины, всё же некоторые этапы (например, выкройка подошвы или финальный контроль качества) всё равно осуществляется вручную. Расходы на производство одной пары составляют примерно 20% от розничной цены, которую покупатели видят на прилавках или в интернет-магазинах.
Почему же нам приходится платить в четыре раза больше?
Сколько на одной паре зарабатывает производитель?
Первый элемент, который увеличивает цену товара, — это стоимость доставки из Китая в Молдову. В этом случае предпочтительнее вариант доставки по морю, он значительно дешевле авиа-, авто- и железнодорожной доставки. Не обходится здесь без оплаты места в грузовом контейнере, транспортной страховки и таможенных пошлин. Расходы, связанные с транспортировкой, делят между собой производитель и дистрибутор, при этом первый платит только за доставку обуви в порт. В масштабе стоимости одной пары обуви эти расходы составляют около 10 леев в нашем конкретном случае.
К этому стоит добавить маржу, таким образом прибыль производителя составляет почти 6%, а продавца — около 42%.
Последняя цифра впечатляет, однако нельзя сказать, что на нашей новенькой паре кроссовок больше всех заработал магазин, реализующий товар. Всё таки стоит помнить, что именно с этих денег дистрибьюторы и магазины оплачивают работу сотрудников, аренду помещений, электричество и другие услуги. Лишь малая часть денег оказывается чистой прибылью ритейлеров.
Ко всему прочему учтём и налог на добавленную стоимость, это стандартные 20%.
Процент Канье Уэста
Некоторые модели обуви выпускаются известными марками в сотрудничестве со звёздами шоу-бизнеса или независимыми дизайнерами, что в конечном итоге увеличивает финальную стоимость продукта. Селебрити всегда привлекают внимание публики, а за результаты коллаборации с Гошей Рубчинским, Фаррелом Уильямсом или Канье Уэстом фирмы платят около 1,5% от стоимости кроссовок (на основании оплаты лицензии или в виде комиссии от продаж).
В чём секрет распродаж?
Ничего удивительного, что люди по всему миру обожают распродажи и возможность приобретать вещи (а иногда и эмоции, с ними связанные) со скидками до 90%. Экономя на таких выгодных покупках, мы явным образом оптимизируем собственный бюджет. Но что при этом происходит с бюджетом магазинов? Почему они не разоряются, предлагая товары с таким дисконтом?
Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Каждый магазин и ритейлер устанавливает собственные правила по реализации товара, главное из которых — не уйти в минус, то есть как минимум вернуть себе деньги, отданные производителю за каждую пресловутую пару. Некоторые представители масс-маркета действительно идут на большой риск: максимально снижают цены так, чтобы продать больше, чем конкуренция на рынке. Кто-то подписывает особые соглашения с дистрибьюторами и производителями.
Несколько по-другому выглядит ситуация с так называемыми аутлетами, то есть официальными центрами, которые распродают только обувь из прошлых коллекций и только по сниженной цене. Аутлеты обычно находятся в удалённых от центра районах, в которых аренда помещений стоит, как правило, меньше. Именно благодаря этому они могут предложить покупателям исключительно выгодные цены.
Немного другими законами обусловлены продажи в брендовых интернет-магазинах: количество обслуживающего персонала в эти случаях сведено до минимума, арендная плата за бутик отсутствует. Иными словами, именно онлайн можно найти наиболее выгодные цены, а если использовать дополнительные промокоды на скидку, то можно минимизировать расходы.
Деньги пахнут, или Почему оригинальные духи столько стоят?
Несмотря на то, что парфюмерная или туалетная вода может стоить пару тысяч леев, само их производство обходится всего лишь в несколько десятков леев. За что косметические фирмы берут огромные деньги и как стильные флаконы попадают на прилавки молдавских магазинов — об этом в нашем небольшом репортаже.
Чтобы всё это проверить, мы решили пристально присмотреться к флакончику известных духов по розничной цене 1643 лея в одном из магазинов Молдовы. Действительно ли они достойны такой стоимости и чем на самом деле пахнут деньги, потраченные нами на 50 мл благовонной жидкости?
Химия вместо лаванды?
Эти самые духи прибывают на полки молдавских магазинов из Франции, славящейся своими лавандовыми полями и вековыми традициями парфюмерии. И если «парфюмерная фабрика» вызывает у вас только положительные ассоциации, то спешим вас несколько разочаровать. Образ экспертов в передниках или учёных, которые терпеливо смешивают натуральные ингредиенты, чтобы заполучить неповторимую ноту в запахе, в прошлом.
Производители ароматов обычно любят похвалиться старейшей в Европе рецептурой… Мол де идеально подобранные компоненты выведены на собственных фермах и собраны в первой фазе майской луны. Тем не менее, основным составляющим духов чаще всего являются синтетические заменители, поскольку они значительно дешевле оригинальных эссенций, что позволяет кардинально снизить стоимость массовой продукции. Так, из цены в 1643 лея за флакон на само производство парфюмерной воды потрачено чуть 28 леев.
Упаковка дороже содержимого
В 7 раз дороже стоит не то, что нежит обоняние, а то что радует глаз! Даже если вы воспринимаете мир в первую очередь через запахи, то первым способом восприятия, которое будет задействовано вами в косметическом магазине, окажется именно зрение. Пребывая в бутике с морем запахов, сначала вы увидите (именно увидите!) упаковку, над созданием которой работали лучшие дизайнеры компании, а иногда и известнейшие представители индустрии моды и красоты. В каком-то смысле парфюмерные дома вынуждены соревноваться друг с другом ещё и в дизайне, чтобы быть уверенным в том, что именно их продукт будет выбран покупателем.
Продукция и реализация парфюмерии — это не столько маркетинговые решения, сколько своего рода продуманная психологическая игра, где в ход идут самые разные органы чувств. Для каждой фирмы очень важно вызывать моментальные ассоциации, и если Жан-Батист Гренуй у Патрика Зюскинда делал это по запаху, то среднестатистический современный покупатель в основном рассчитывает на визуальный эффект. Стоит только произнести такие названия, как Chanel No.5 или Opium от Yves Saint Laurent, как перед нами возникают изображения простых, но уже легендарных флаконов не менее легендарных парфюмерных домов.
Итак, 197 из 1643 леев уходит на упаковку!
Сколько зарабатывают магазины
Чтобы готовый и упакованный аромат попал в руки потребителя, дистрибуторы организуют безопасный транспорт с фабрики до места реализации, здесь же приходится учитывать и затраты на страхование товара. Около 4% с каждого флакона (в нашем случае это почти 67 леев) идёт на покрытие транспортных и страховых расходов.
К окончательной стоимости стоит прибавить НДС в размере 20%, а также самые большие суммы, которые встретятся нам в этом тексте. По нашим рассчётам, из 1643 леев, отданных за качественный парфюм довольно известной марки, 315 леев забирает французская фабрика, а 624 лея (а это 38%) — молдавский магазин. На первый взгляд, заоблачная наценка объясняется тем, с какими расходами приходится сталкиваться ритейлерам. Именно с этих 45% с каждого флакона духов выплачиваются зарплаты работникам, оплачивается аренда помещений, эти же деньги идут на рекламу самого магазина и на коммунальные счета.
55 леев для Рианны?
Отделы маркетинга работают на всю мощь, чтобы нам, покупателям, действительно хотелось отождествлять себя с продуктами той или иной марки. Многим из нас иногда хочется потешить своё самолюбие и пахнуть, как звёзды Голливуда или Бродвея, увиденные нами в рекламе туалетной воды. Конечно, нет гарантии, что селебрити пользуются тем же парфюмом, который сами и рекламируют.
И всё же представителям шоу-бизнеса тоже полагаются лицензионные выплаты за использование их образа в рекламных материалах. Гонорары таких звёзд, как Бейонсе, Рианна или Дженнифер Лопес уже заложены в стоимость наших духов — это около 3% с каждого флакона, в нашем случае, 54 из 1643 леев.
Если такое положение вещей на рынке парфюмерной продукции стало для вас последней каплей в вашем флаконе терпения, то можно поискать какой-нибудь выход, и он обязательно найдётся. Не хотите переплачивать на рекламу, маркетинг и доброе имя марки? Попробуйте для себя набирающую популярность селективную парфюмерию, которая, к сожалению, стоит ещё дороже. Для создания нишевых ароматов действительно используются натуральные экстракты и масла. Именно этот факт, а не маркетинговые ухищрения, обусловливает высокую стоимость конечного продукта. Вопрос только в том, смогут ли окружающие отличить запах настоящей розовой или лавандовой эссенции от их синтетических аналогов?
Представленная выше информация основана прежде всего на рапортах производителей, предложениях международных перевозчиков, а также на публикациях, найденных нами на отраслевых интернет-сайтах. Информация эта лишь приблизительно отражает ситуацию на рынке, а конкретные цифры были использованы нами для того, чтобы проиллюстрировать путь, который товары преодолевают от производителя до полок магазинов. Фирмы неохотно делятся данными, касающимися ценообразования и дистрибуции своих товаров. Рассматривая каждый конкретный случай, мы преследовали две цели: во-первых, призвать к осознанному потреблению, а во-вторых, открыть дискуссионную панель, где каждый может высказать собственное мнение.
НДС: этот налог на наших инфографиках рассчитывается от цены нетто. Иными словами: цена нетто — это 100%, а окончательная цена «на прилавке» — это 120% (100% + 20% НДС), т.о. сам НДС от цены «на прилавке» составляет 16,7%.
источник: Picodi