Маркетинг по-молдавски: призраки дикого рынка
Чтобы поднять себе настроение, в Кишиневе достаточно просто выйти на улицу и включить внимательность. Речь идет о тех вещах, которые за последние 20 с хвостиком лет привнесли в город местные предприниматели.
Во всем цивилизованном мире разработкой названий, логотипов, рекламных макетов занимаются профессионалы – маркетинговые отделы и агентства. У нас, если речь идет о малом или среднем бизнесе, это зачастую берет на себя сам предприниматель, а также его жена, дети, прочие родственники, бухгалтер и техперсонал (возможны вариации). Результат, как говорится, налицо, и к этому лицу рука уже тянется автоматически.
Начнем с нейминга – названий, которые мы ежедневно видим вокруг. «В долгосрочном понимании бренд – это не более чем просто имя», – заявляет маркетинговый гуру Эл Райс, а родной мегабренд Cricova повторяет вслед за древним римлянином Плавтом: «Nomen est omen». Акулы же бизнеса с Пяца Чентралэ, может, и согласились бы с ними, однако вряд ли кто-то из них хотя бы слышал о семиотике, теории знака и т.д. Хотя даже это не обязательно. Для того чтобы придумать нормальное название, в которое не будут тыкать пальцем прохожие, порой достаточно толики здравого смысла. И наличия под рукой словаря (-ей). А пока что…
Алиментара «ZER GUT» – ностальгия по Третьему Рейху? Да на здоровье, только в немецкий словарик все-таки загляните. «Moisei Lux» – еще одна алиментара. Заходишь – ни Моисея, ни люкса. А это, между прочим, обман ожиданий потребителя! Где же ваша клиент-ориентированность? «В волшебном мире семян» – а те ли это семена? Фумаць ярба таре, мы правильно догадались? «Мир авто ковриков», «Мир глушителя», «Мир ноутбуков» – у вас там своя атмосфера, по ходу. Можете почивать на лаврах, в городской фольклор Кишинева вы уже вписаны навечно. А магазин «Taburetus» – это чтобы не забыть, что «de la Roma venim, din Dacia Traiana»? Ибо есть в городе и «BarDacia». Вы действительно считаете, что благодаря всему этому ваши предки могли бы вами гордиться?
А еще не мешало бы выучить язык. Сначала – свой родной: да-да, его тоже нужно изучать, причем всю жизнь, и это не я придумала, а еще Вольтер подметил. Потом (в многоязычной стране, такой как Молдова) – второй язык. Как бы некоторым ни хотелось обойтись только русским или только румынским (как вариант – нечленораздельным суржиком), пока что это невозможно. Для относительно безоблачного существования на диком рынке постсоветской республики необходимо знать оба языка. В литературном варианте. И это я еще молчу об английском.
Недавно мне сказали, что я сумасшедшая, потому что воспринимаю вывеску магазина сантехники «CAP-CAP» как «ГОЛОВА-ГОЛОВА». Не буду ручаться за свое психическое здоровье, но если пишем на румынском, правильно же все-таки «PIC-PIC». Даже песня такая есть.
Русский язык не зря называют общепонятным, но некоторых личностей хочется по-человечески попросить в Молдове писать на румынском. Если рядом нет друга, который готов подставить свое мужественное плечо и проверить безграмотный текст на языке далеко не Пушкина и Толстого. Ибо слов «силёткэ», «вереовок», «Ванеа» в русском нет и, надеюсь, никогда не будет. Как в румынском нет и не будет «flăște», «mîște», «Xiușa» и «Catiușa».
Со словами более-менее разобрались, переходим к картинкам. Весьма странно, что макеты, украшающие молдавские улицы, до сих пор не заполонили собой «Идиотеку» Артемия Татьяновича. А ведь дизайн – дело тонкое и важное: статистика говорит, что большинство наших современников – визуалы, то есть воспринимают мир в первую очередь глазами. Итак, что же наши дорогие визуалы найдут для себя в Кишиневе? Полное, извините за штамп, отсутствие вкуса, вырвиглазные цвета и шрифты, ворованные картинки, печать в низком разрешении, безжалостная экономия на качестве материалов… Вот парень, если верить вывеске, по имени Ellen. Вот коммерческий рынок «Радужный» («Curcubeu») с соответствующим оформлением – кажется, нас без очереди берут в Европу! Кстати, зацените саму формулировку «коммерческий рынок». Вы знаете альтернативные рынки без коммерции?
Иногда доморощенные дизайнеры, насмотревшись «Каннских львов», пытаются креативить. То есть придумывать неожиданные решения. Нужно признать, что девушки с сережками в форме дверей (или дверьми вместо сережек) и носки в цветах национального флага действительно запоминаются, но примерно в том же ключе, в каком мы все помним древний видеоролик «Ресана» с доктором Попеску.
Безобразные «граффити» на стенах исторических (особенно исторических) зданий даже комментировать не хочется. Но я бы лично поотрывала руки безымянному герою, испоганившему весь город черными надписями «пирсинг, татуировки, доставка обедов, велосервис». Однако еще больше, пожалуй, меня интересует вопрос конверсии от подобной рекламы. Неужели кто-то вообще звонит?
Ну и на десерт – частные объявления. Это в основном не для визуалов, а для любителей лингвистических изысков. Наш народ продает «квартиры на земле» в «кАтельцовых» домах, делает «стяшку, утиплёнку, абое», «лАжит» плитку. Иногда пишет так, что для понимания требуется специалист-графолог, экстрасенс и переводчик советского молдавского, причем желательно в одном лице.
Рука устала от фэйспалмов? Да, это о Молдове. Но с другой стороны, очередная нелепая вывеска или безвкусное панно – повод не только ужаснуться, но и улыбнуться, достать фотокамеру, собрать пару десятков лайков в фэйсбуке и попасть в 10 лучших инстаграмов недели. Ведь в общем-то и у нас уже умеют делать хороший брендинг и качественный дизайн, только не стоит искать их на Пяца Чентралэ. А там, глядишь, и Примэрия порядок в городе наведет (свежо предание, но чем черт не шутит? Один Камсик чего стоит.) И Кишинев станет чище… но немного скучнее. Судите сами – на наших глазах многие маркетинговые приколы уже становятся историей. Да, на их место приходят новые, однако развитие рынка не остановить. Поэтому, пока есть такая возможность, собирайте свою «Идиотеку» (можно прямо здесь, в комментариях). Внуки скажут вам спасибо.
Автор: Ольга Цымбал
Использованы фото Андрея Бенимецкого, Александра Дзекиша, Александра Мынзы, Сергея Новака, Александра Павлова, Ольги Цымбал, пользователей форума сайта oldchisinau.com, а также фотографии с сайтов fotkidepo.ru, imiplace.md, pirpidiche.wordpress.com, the-best-life.livejournal.com.