Плагиат, особенно в рекламе – дело нередкое, и молдавская реклама не исключение. Нам было интересно не столько собрать образцы рекламного плагиата, сколько разобраться, существует ли от него правовая защита?

Плагиат — умышленное присвоение авторства чужого произведения науки или искусства, чужих идей или изобретений.
Плагиат выражается в публикации под своим именем чужого произведения или чужих идей, а также в заимствовании фрагментов чужих произведений без указания источника заимствования.

Итак, начнём с нескольких примеров.

Предвыборный ролик PLDM = кампания Рейгана

It’s morning again in America!  — признаный образец политической рекламы. Reagan’s 1984 Campaign: Prouder, Stronger, Better

Victoriabank = Bank of America

На youtube закрыты комментарии к ролику Victoriabank – кстати, возможно, именно из-за удивительного сходства идеи и некоторых кадров с рекламой Bank of America.

Nefis = Kinder Bueno

Самый обсуждаемый в последнее время пример — это кампания Nefis для печений Fiona со слоганом “Nu doar pentru copii”. Создателей местной рекламной кампании вдохновила идея, слоган и визуальное решение реализованное польским рекламным агенстством G7 для Kinder Bueno.

Оказывается, что формальных инструментов правовой защиты от рекламного плагиата практически нет. Рекламные изображения не являются, в отличие от элементов фирменного стиля, объектом для регистрации и потому не подпадают под законодательство о защите интеллектуальной собственности. Единственное, на основании чего можно отстаивать свою правоту в суде — нарушение авторских прав, но на практике это мало реально. Плагиат здесь остается на совести рекламистов, и это вопрос, скорее, этики, но не юриспруденции.

Справедливости ради, нужно отметить, что эта проблема существует во всем мире, и во всем мире ее крайне затруднительно решать правовыми средствами. Ведь плагиатом юридически является точное копирование более ранних авторских работ. Все, что хотя бы немного различается по цвету, шрифту и тексту, формально плагиатом не считается. Закон в данном случае равнодушен к интересам рекламистов и рекламодателей. Самый известный пример — два зайца Energizer Bunny и Duracell Bunny, которые, хотя и не похожи друг на друга, но запутывают потребителя.

Даже листая каталоги фестивалей и лучших работ можно найти много примеров плагиата.

Вегетарианский ресторан Zucchini’s из Южной Африки изобразил в своей рекламе садовый рыхлитель и лопатку, положенные на скатерть как вилка и ложка (агентство Lowe Bull, ЮАР). Португальский вегетарианский ресторан Tudo Verde сделал то же самое (агентство Publicis, Португалия).

Бутылка охлажденной минеральной воды Evian, надетая на палочку, как эскимо, придумана в 1998 году. Позже бутылка в виде мороженого на палочке появляется в 1999 году на печатных страницах виски Red Label (агентство Double N, Польша) и пива Guinness в 2000-м (агентство Abbot Mead Vickets BBDO, Голландия). Дальше больше: идея пошла в расход, и прохладительные напитки в виде мороженого запестрели в рекламных работах для Seven Up в 2001 году со слоганом Now That’s Refreshing (агентство BBDO, Канада), пива Heinken (агентство Publicis Conseil, Франция) и водки UV (агентство Olson, Швеция).

Есть примеры еще более очевидные. В 1989 году со слоганом «Мир на кончике пальцев» вышел Comstar. А спустя несколько лет объявился в рекламе Combellga. В 1993 году BBDO использовало в рекламе фармацевтической компании, продающей желудочный препарат фосфалюгель, слоган «Живи без боли». А через некоторое время тот же слоган возник в рекламе шипучего аспирина UPSA.

Теоретически законодательство защищает авторские права создателей рекламы точно так же, как и права всех других авторов. Беда лишь в том, что применить закон на практике крайне трудно. Почему нет судебных исков по плагиату в рекламе? Потому, что истцу нужно доказать, что он придумал свою рекламу первым. А это сложно. Ответчик может, например, заявить, что он разработал макет или слоган для своего клиента еще несколько лет назад, просто сам рекламодатель по тем или иным причинам задерживал воплощение. И предъявить подписанные задним числом договор и акт сдачи-приемки работы. Проблема есть, но оплачивать судебные издержки с неочевидным результатом никто не хочет. Тем более, что реклама не является искусством (в том числе в юридическом смысле) и, следовательно, под термин «литературная и художественная собственность» образцы рекламы подпадают с определенными оговорками. Как правило, реклама — это коллективное произведение, и выявить владельца авторских прав нелегко. А совместное авторство большинства рекламных произведений еще больше затрудняет правовую защиту.

Вопрос — всегда ли налицо умышленный плагиат, или просто разным людям приходят в голову похожие идеи? – остается открытым. Но, в любом случае, это — этика. Юридически доказать «сходство до степени смешения», имея на руках два постера или два ролика, бывает невозможно. Более того, очевидную, казалось бы, близость и даже подражание одних логотипов другим (бренд-паразитизм) бывает крайне сложно разбирать в суде.

Ну и напоследок, вам ничего не напоминает внешний вид сайта red-mayak.com?

По материалам статьи  Владимира Ляпорова  “Реклама: плагиат?!”  business-magazine.ru